今年的政府工作報告提出，“持續改善農村人居環境，建設宜居宜業和美鄉村”的重點任務。我國廣袤的鄉村自然資源豐厚、生態環境優美，這些特有的生態資源既是人類進入工業化和后工業化時代的稀缺資源，也是實現鄉村發展和振興的重要依托。大力發展鄉村旅游業是將鄉村的生態資源優勢轉化經濟發展優勢，實現村民富裕、產業興旺、生態宜居、鄉風文明的重要產業，也是鄉村永續發展的重要動力。
鄉村生態旅游業發展成效顯著
生態資源通常包括山水林田湖草沙等自然資源、野生動物等生物性資源以及農田景觀、森林景觀等自然生態。我國重要的生態資源主要分布在鄉村。隨著城市消費結構升級，人們對于大自然的追求越來越強烈，城市居民對于原生態的體驗已經成為生活的重要內容，鄉村擁有豐富的自然景觀、特色美食、文化風情，能夠讓游客充分體驗大自然的樂趣和中華民族文化悠久的歷史傳承。因此，鄉村旅游成為依托鄉村生態資源提高農民增收就業的優勢產業。
鄉村旅游已經成為全國旅游業的增長引擎。2022年全國休閑農業和鄉村游客接待量達28億人次，約占全國游客接待人次的56%，營業總收入超7400億元，占國內旅游總收入的16.2%。鄉村旅游業已成為部分地區村民收入的重要來源，2022年全國農家樂約30萬家，營業收入超7000億元。鄉村旅游促進部分地區實現經濟轉型。如，湖州安吉漁村通過發展農家樂休閑旅游淘汰了重污染工業，成為著名的鄉村度假景區。鄉村旅游的蓬勃發展鼓起了村民的錢袋子、提高了生活品質、提振了干事創業積極性，成為鄉村振興的重要推動力。
鄉村旅游業發展面臨的短板和不足
一是基礎設施建設不完善。鄉村基礎設施是旅游發展的基礎，目前普遍存在道路交通基礎設施較差、民宿過于簡陋、網絡覆蓋水平低以及停車場、廁所、餐廳等公共服務設施匱乏，生活垃圾堆放造成環境污染等，極大地影響了游客出行便利和旅游體驗。
二是標準化程度低。目前鄉村生態旅游仍處于粗放經營狀態，由于農家樂、民宿、采摘等旅游項目主要由農戶自身經營，缺乏組織化、標準化管理，在衛生條件、餐飲質量、食品安全、居住環境等方面缺乏行業標準，一些農戶在沒有營業執照或資質的情況下開業，部分景區商品和服務質次價高、欺詐顧客，或者食品安全不達標出現疾病健康問題，或者因道路擁堵、踩踏事件導致人員傷亡等問題時有發生。
三是人力資源嚴重不足。我國2012年農村就業人數由38967萬人降至2021年的27420萬人。隨著鄉村青壯勞動力大量進入城市就業生活，導致鄉村旅游業發展缺乏高素質的技術管理人員和服務人員。
四是融資困境突出。目前用于鄉村旅游建設的資金主要來源于政府補助和村民自發投入，缺乏多元化的融資渠道。經營主體零散、規模小、經營管理能力較差、經濟效益不穩定導致還款能力較差、投資風險較高，對于吸引社會投資造成一定影響。
建立鄉村旅游業發展的長效機制
建立鄉村旅游業發展的長效機制是將鄉村生態優勢轉化為發展勢能，實現鄉村綠色永續發展和推動鄉村振興的重要保障。
一是加大鄉村基礎設施建設投入力度。加快道路、網絡、水電以及停車場、廁所、餐館等基礎設施和公共服務配套建設。增加觀光巴士、公交專線等方便游客的公交線路設計，提高自駕游的安全性，完善加氣站、加油站、充電樁、騎行棧道等配套設施。
二是做好統籌規劃設計和環境治理。“清潔美麗、安全舒適”的居住環境是鄉村旅游的基礎，應加強民宿設計，制定農家樂、民俗村的設計標準，突出個性化、特色化和品牌化。同時，加強鄉村空間合理布局，以“人與自然環境和諧共生”為理念、以當地景觀特色為基礎做好整體環境建設，科學安排生產、生活、交通、公共服務設施等，通過合理設計旅游線路解決鄉村旅游“小散亂”的問題，倡導規模化、組織化、聯盟化的管理模式以提升經濟效益。此外，要加大環保治理力度，對于隨意張貼廣告、擺攤設點、污水排放、垃圾堆放等損害公共環境的行為嚴厲處罰。
三是規范商品、服務、管理的質量標準。服務質量是鄉村生態旅游可持續發展的命脈。要規范農家樂、民俗村等項目營業資質，尤其要嚴格住房安全、食品安全、衛生安全等審查標準，在商品、餐飲、服務價格上做到景區內外大體一致，嚴厲懲處欺詐宰客行為；對服務人員要嚴格實行培訓上崗并頒發合格資質。
四是推動鄉村旅游數字化轉型。把推進鄉村數字化建設放在重要位置。依托互聯網、微信等信息平臺加強宣傳，培育特色品牌；做好大數據監測，對重要路段、景區內車流量、人流量等做到實時監測，及時避免惡性事故發生。提升網絡覆蓋水平，確保游客手機、電腦等電子設備使用，微信、支付寶、銀行卡等結算便利。加強電商平臺建設，完善線上線下交易，通過電商直播代貨等模式擴大特色產品銷售，既讓村民足不出戶獲得收入，又宣傳鄉村特色文化，提升村民對家鄉文化的認同感和自豪感。
五是拓展融資渠道。建立政府財政引導資金和社會資本廣泛參與的多元化融資體系，以財政資金引導撬動民營資本和外商投資，為鄉村旅游項目的整體開發建設提供可靠資金保障。
（作者單位：中國國際經濟交流中心，北京師范大學）
